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Los anuncios y los comentarios en Facebook no venden

Una reciente encuesta en línea realizada por Reuters con colaboración con Ipsos muestra que todavía queda mucho por hacer para convertir esos millones de usuarios en dólares. La eficacia de la publicidad en esa red social no es muy boyante, y ni siquiera los comentarios mueven a los internautas a realizar compras. El fiasco de la salida a bolsa de Facebook, con pleitos por fraude por medio, no son el único indicador de que algo no va bien en la compañía. Las presiones para que la red social rentabilice su base de más de 900 millones de usuarios registrados aumentan.

Tan sólo uno de cada cinco usuarios de Facebook encuestados reconoce haber adquirido un producto o un servicio tras haber visto un anuncio o un comentario en esa red. Por otro lado, un estudio de la firma de investigación de mercados eMarketer ahonda en la escasa eficacia de los anuncios en Facebook, que es peor que el correo electrónico y que marketing directo a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Los propios accionistas no parecen confiar en las habilidades de la compañía para hacer dinero; de hecho, el valor de la acción ha caído casi un 30 por ciento desde el inicio de su cotización en bolsa.

El 44 por ciento de los entrevistados afirma que su actitud frente a la compañía se ha deteriorado desde su estreno en el mercado bursátil. Además, la pérdida de reputación no sólo ha afectado a Facebook, sino también a la bolsa en general; un 46 por ciento de los encuestados comenta que la oferta pública de acciones de Facebook les ha desanimado para invertir en cualquier valor de bolsa.

La encuesta de Reuters e Ipsos Public Affairs además recoge otro aspecto interesante. Los usuarios de Facebook cada vez pasan menos tiempo en la red social; un 34 por ciento de los encuestados dice que se queda allí menos rato que hace seis meses, frente a un 20 por ciento que sostiene lo contrario. El resto contesta que el tiempo que dedica a estar conectado a esa red social no ha variado en el último año. Entre los motivos aducidos por los entrevistados que han decidido reducir sus visitas figuran el aburrimiento, la falta de relevancia o de utilidad, y las preocupaciones por la privacidad. Los miembros de Facebook más activos son los jóvenes de entre 18 y 34 años de edad, según la encuesta; dentro de ese grupo de edad, el 60 por ciento entra en la red social a diario, frente a la media que es de casi el 40 por ciento.

Lo que parece claro es que Facebook pretende convertirse en la mayor base de datos personales del mundo. Toda la información y los comportamientos se registran, se interrelacionan y se tratan intensivamente. Los criterios de segmentación que puede ofrecer hacen la boca agua a todos aquellos relacionados con el marketing. Y no son los únicos que los codician. Quizás ni la publicidad ni el f-commerce sean los verdaderos negocios de Facebook. Al menos eso es lo que sugieren diversas teorías que circulan por Internet sobre sus oscuras relaciones con agencias de servicios de inteligencia.

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